Veikkaus Arena, 75 lupahakemusta ja heinäkuun 2027 markkina-avaus – mitä rahapelimonopolin loppu tarkoittaa suomalaiselle livemusiikille?
Helsingin Veikkaus Arenalla riittää ensi vuonna isoja nimiä. Bryan Adams esiintyy areenalla 7. toukokuuta, Sabaton 8. toukokuuta ja Rod Stewart 9. kesäkuuta. Nickelback saapuu 7. heinäkuuta, vain kuusi päivää sen jälkeen, kun Suomen rahapelimarkkina avautuu kilpailulle.
Helsingin suurin areena kantaa jo nyt rahapeliyhtiön nimeä. Heinäkuusta 2027 alkaen Veikkaus ei kuitenkaan ole enää ainoa rahapeliyhtiö, joka saa markkinoida Suomessa: Poliisihallitukselle oli 22. syyskuuta mennessä jätetty 75 rahapelejä koskevaa toimilupahakemusta. Mitä tämä tarkoittaa keikkapaikoille, festivaaleille ja yleisölle?
Rahapelibrändi on jo areenan nimessä
Live Nation Finland ja Veikkaus solmivat heinäkuussa 2025 kymmenen vuoden nimisopimuksen, ja entinen Hartwall Arena avautui syyskuussa uudelleen Veikkaus Arenana. 15 500 katsojan areena oli ollut suljettuna vuodesta 2020, lyhyttä vuoden 2021 avausta lukuun ottamatta.
”Veikkaus haluaa aktiivisesti edistää ja mahdollistaa näitä elämyksiä yhdessä Live Nationin kanssa. – Veikkauksen toimitusjohtaja Olli Sarekoski”
Veikkauksen henkilöstö- ja viestintäjohtaja Reija Laaksonen kertoi tuolloin yhtiön haluavan olla ”vahvasti mukana suomalaisten arjessa viihteen, urheilun, kulttuurin ja niihin liittyvien tapahtumien kautta”.
Areena ei ole ainoa paikka, jossa rahapeliyhtiö näkyy keikkayleisölle. Kesällä 2025 Veikkaus oli Sanoman festivaalien VIP-kumppani, ja mukana oli myös Turun Rockfest.
Kannattaa myös muistaa, että Veikkauksen tuottoja ei ole vuoden 2024 alusta enää korvamerkitty taiteelle, urheilulle tai muille edunsaajille, vaan ne tuloutetaan valtion budjettiin. Areenasopimus on siis ennen kaikkea markkinointiyhteistyötä.
Monopoli päättyy, kilpailijat tulevat
Eduskunta hyväksyi uuden rahapelilain joulukuussa 2025, ja toimilupia on voinut hakea 1. maaliskuuta 2026 alkaen. Heinäkuun 2027 alusta vedonlyönti sekä nettikasino- ja kolikkopelit siirtyvät lisenssijärjestelmään, eikä lupien määrää ole rajattu. Veikkaukselle jäävät yksinoikeudella muun muassa arpajaiset ja raaputusarvat.
Hakijoiden joukossa ovat LeoVegas, Hippos ATG ja Veikkaus itse. Maltalainen Wildz Group ilmoitti 15. lokakuuta saaneensa ensimmäisen suomalaisen rahapelitoimiluvan. Poliisihallitus ei ollut 16. lokakuuta vielä julkaissut päätöstä omissa kanavissaan.
Uutta rahaa festivaaleille ja keikkapaikoille?
Tapahtuma-ala ylitti vuonna 2024 kolmen miljardin euron liikevaihdon, mutta liikevoittoprosentti jäi alle yhden. Uudet sponsorit voisivat siksi olla monelle järjestäjälle tervetulleita.
Heinäkuusta 2027 alkaen luvanhaltijat saavat sponsoroida urheilua ja yleisötapahtumia, mutta vain nimellään tai logollaan. Alle 18-vuotiaille suunnattuja tapahtumia ei saa sponsoroida, ja vaikuttajamarkkinointi on kielletty.
Mainonta on sallittua muun muassa televisiossa, radiossa, lehdissä ja ulkomainonnassa brändimainontana. Sen on kuitenkin oltava määrältään ja näkyvyydeltään maltillista.
Kyse ei ole pienistä summista. Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Anna-Riikka Hovi-Taunila arvioi Yogonetin mukaan, että rahapelimainontaan voi ensimmäisenä vuonna virrata jopa 100 miljoonaa euroa. Rahapeleistä tulisi vähittäiskaupan jälkeen toiseksi suurin mainostajaryhmä.
Kaikki eivät kuitenkaan innostu. Ahvenanmaalaisen Pafin toimitusjohtaja Christer Fahlstedt varoittaa Yogonetin mukaan:
”Mikään kansakunta ei pidä rahapelimainonnasta, eikä Suomen kansa tule arvostamaan sitä määrää, joka on tulossa.”
Mitä keikkayleisö huomaa muutoksesta?
Yleisölle muutos näkyy ennen kaikkea mainonnassa. Veikkauksen rinnalle voi ilmestyä uusia rahapelibrändejä niin ulkomainoksiin kuin tapahtumien sponsoreiksi, kunhan tapahtumaa ei ole suunnattu alaikäisille.
Pelaavalle osalle yleisöä muuttuu myös verotus. Nykyisin EU- tai ETA-alueella luvan saaneiden pelien voitot ovat Suomessa verovapaita, mutta kuten verovapaat kasinot koonnut Kasinopoiminta muistuttaa, ”ulkomainen ETA-lupa ei ole suomalainen toimilupa”. Kun uudistus tulee voimaan, verovapaus ei enää koske pelejä, joita tarjotaan Suomeen ilman suomalaista lupaa.
Selvää on ainakin se, että kun Nickelback nousee Veikkaus Arenan lavalle heinäkuussa 2027, areenan nimessä oleva yhtiö ei ole enää ainoa rahapeliyhtiö, joka saa mainostaa suomalaisille.